Бесплатный сыр бесплатных объявлений

Споры на тему, кому нужны бесплатные газеты, кроме бабушек, торгующих семечками, ведутся давно. Наверное, с тех самых пор, как появились такие газеты. Самым ярким аргументом стороны, убежденной в бесполезности бесплатных изданий, могло бы стать объявление следующего содержания: «Уважаемые жильцы! Не бросайте газеты на пол, ведь для этого есть урна!» Сторонники этого вида СМИ могут привести цифры тиражей и аудитории, и процитировать Маяковского - «если звезды зажигают, значит, это кому-то нужно».

Много и даром

По тиражам и, соответственно, по охвату аудитории бесплатные рекламные газеты являются поистине лидерами томского рынка печатных СМИ: 3 издания общим (объявленным) тиражом около 300 тыс. экз.

По данным Реклама-Онлайн, сайтов изданий.

Обделенные вниманием

Формула AIDA (Внимание - Интерес - Желание - Действие) в случае с бесплатными изданиями начинает работать со второго звена. Другими словами, чтобы человек, получивший газету, стал читателем, у него должен быть интерес (к покупке квартиры, машины, дубленки, пластикового окна, туристической путевки и прочих радостей жизни). О том, чтобы привлечь внимание незаинтересованной публики, томские газеты пока не особо задумываются. Пожалуй, лишь «Ва-Банк» относительно недавно поразил воображение томичей новым «журнальным» форматом. Но изменение формы мало повлияло на содержание - газета как была, так и осталась справочником с вкраплением информации о работе Государственной Думы Томской области.

Братские могилы и справочные бюро

По содержанию бесплатные рекламные издания газетного типа можно разделить на три группы: «Братская могила», «Справочное бюро» и «Реклама + информация = дружба» (классификация предложена Г. Щепиловой). Все томские бесплатные рекламные газеты можно отнести к группе «Справочное бюро». По-настоящему интересной информации в них почти нет. Рекламные статьи, которые можно встретить в «Ва-Банке» и «АукционЪ-Онлайн», интересны, прежде всего, заказчику, а не читателям.

Цена вопроса

Ценовая политика - очень гибкая, конечная стоимость рекламного объявления зависит от многих составляющих, и разобраться в ней без помощи менеджера вряд ли получится. В среднем, цены не очень отличаются, что неудивительно - сами издания тоже похожи друг на друга.

По данным Реклама-Онлайн, сайтов изданий.

Дешево = эффективно?

Относительно невысокая стоимость модуля делает рекламу в бесплатных газетах доступной для большинства рекламодателей. Вот как комментируют предприниматели причину размещения информации в бесплатной газете:

Елена, директор туристической фирмы
Все размещают, и мы тоже, в газете Реклама. Газета же бесплатная, ее все читают... Это, конечно, не залог стабильности, но мы не уходим с полосы, "висим" и "висим".

Юрий, сотрудник приемной комиссии томского вуза
У «Ва-Банка» большой тираж, так что велика вероятность, что наше объявление увидят родители наших абитуриентов.

Галина, менеджер салона красоты
Мы недавно открыли новый салон, так что нам нужно информировать об этом. Мы дали объявления в бесплатные газеты, это недорого и тираж большой. Ну и потом, конкуренты наши там печатаются, поэтому мы тоже о себе заявляем, рядом с ними.

Наталья, клиент-менеджер рекламного агентства
Для наших клиентов важна конкурентоспособность нашей газеты на рынке СМИ. Газета бесплатная, значит - большой тираж, поэтому увеличивается количество контактов. Опять же, одна газета проходит не одни руки, а через две-три пары рук. Влияет и то, что газета достаточно интересная. В рекламно-информационных газетах, таких как наша, есть что почитать, есть интересные проекты, посвященные определенной теме. Например, сейчас актуальна тема «Образование». Многие клиенты размещают объявления под конкретные проекты, а не ставят модуль на длительный срок. Ну и, конечно, смотрят на «соседей» по полосе. Например, в таких рубриках, как «Красота и Здоровье», «Окна», клиенту важно быть «со всеми», ведь всегда есть вероятность, что если что-то не понравится в одной фирме, то позвонят соседям.

Однако, томичи достаточно единодушны в своем отношении к таким изданиям.

Инна, 29 лет, секретарь-референт
«АукционЪ-Online» нам приносят в офис, так что можно пролистать-просмотреть и с чистой совестью выбросить. Забираю домой вкладку с телепрограммой, пригодится. Пыталась как-то найти в газетах побольше телефонов такси, но их там оказалось мало.

Сергей, 34 года, менеджер продаж
Газеты получаю каждую неделю, приношу домой и использую для хозяйственных нужд. Объявления читаю только тогда, когда хочу что-то купить. Последний раз внимательно читал бесплатную газету, по-моему, «Рекламу», когда нужно было снять квартиру. Хотя потом всё равно купил «Рынок недвижимости».

Марина, 39 лет, преподаватель вуза
Рекламные газеты использую как инструмент для решения конкретной задачи. Например, раз в пять лет я делаю ремонт, и мне нужно сориентриоваться по ценам. Я беру тот же «Ва-Банк» и звоню в несколько мест, выбирая оптимальный вариант, скажем, услуги на установку дверей. Или раз в два года мне нужно переехать - беру газету, звоню в грузотакси. Из ящика всегда газету забираю, удобно иметь под рукой такой справочник. А вот рекламные статьи про солярии и наращивание ногтей читаю только тогда, когда жду где-то, где из чтения ничего больше нет.

Для томичей рекламная газета - это что-то типа бесплатного справочника, в котором еженедельно повторяется (пусть не дословно) одна и та же информация, которая может пригодиться. Большие тиражи не гарантируют эффективности. Конечно, всегда есть люди, ищущие работу, в том числе временную и низкооплачиваемую, также как есть люди, желающие отремонтировать квартиру, вылечить зубы, купить пластиковое окно, вызвать такси (все это желательно со скидкой). Чем чаще товар или услуга востребованы томичами, чем выгоднее условия приобретения, тем больше вероятность, что объявление увидят, прочитают и как-то отреагируют на него.

Что дальше?

Очевидно, что бесплатные рекламные газеты, появившиеся около 10 лет назад, переживают достаточно сложное время. Время их появления - это время формирования рынка, в том числе и рынка рекламных услуг. Отсутствие специализированных рекламоносителей сделало бесплатные рекламные газеты единственным источником коммерческой информации. Рекламодателей в таком продукте привлекала его востребованность рынком и, следовательно, высокая эффективность размещенной рекламы. Бесплатные рекламные газеты фактически конкурировали с телевидением по охвату аудитории, но были гораздо более доступны по цене на рекламу для рекламодателя среднего и малого бизнеса.

Как общероссийскую тенденцию развития рынка печатных СМИ исследователи отмечают сегментацию. Массовости распространения рекламодатель все чаще предпочитает точечное попадание в конкретную аудиторию. Соответственно, возникают специализированные издания, ориентированные на конкретные аудитории. Процесс сегментации в сфере рекламных изданий мы уже наблюдаем: есть специализированные издания по рынкам недвижимости, автомобилей, трудоустройства. Выжить бесплатным газетам становится все сложнее: не успев открыться, закрылась «Информация 079», недолгим был век «Рекламного ориентира».

Дождавшись-таки изобилия товаров и услуг, потребитель привык к тому, что его будут завоевывать, очаровывать и соблазнять. Рекламные агентства предлагают разнообразные - традиционные и нетрадиционные - рекламные носители для того, чтобы процесс соблазнения потребителя был максимально эффективен. Так что объявление в рекламной газете - для тех, кто точно знает, что его там заметят, или для тех, кто при размещении рекламы руководствуется исключительно индивидуальными, подчас иррациональными, соображениями.

Ольга ЯВОРСКАЯ