Предположим, что миллион долларов вложен в вашу небольшую компанию, и вдруг ваша реклама не работает, и продажи падают. Все зависит от этого. Ваше будущее зависит от этого, будущее вашей семьи зависит от этого, будущее семей других людей зависит от этого: Ну так что вы хотите от меня? Изящного слога? Или вы хотите, чтобы чертова кривая продаж перестала падать и начала расти?
Р. Ривс
В последнее время все больше и больше рекламодателей выходит в интернет. В целом, эта тенденция радует. Но то, как это происходит, заставляет плакать. Хаотичное размещение непонятной рекламы на проектах с неизвестной аудиторией сначала удивляет, потом просто вызывает улыбку. Рекламодатель разочаровывается во всем направлении, если не получает отдачи от некачественной рекламы. Часто можно услышать: «Да размещались мы в вашем интернете, не работает он!» А ведь и вправду размещались, но делали это необдуманно. Конечно, можно переложить всю ответственность за это на рекламные агентства (и отчасти они виноваты), но и сам рекламодатель должен понимать, на что он тратит свои деньги.
Давайте рассмотрим основные ошибки, которые совершают рекламодатели при размещении рекламы в интернете.
Часто менеджеры РА сообщают клиенту, что их предложение - самое лучшее и самое выгодное и эффективное. И зачастую вам могут сообщить, что они единственные, кто занимается таким видом рекламы. Так вот, я считаю, что любое утверждение, сказанное менеджером РА, должно быть проверено. Оно не должно быть голословным; мало того, оно должно быть подтверждено разными независимыми источниками. К сожалению, в Томске нет авторитетной в анализе и исследовании томского сегмента интернета организации. В связи с этим вам предстоит самостоятельно вникнуть в проблему и попытаться самостоятельно проверить все сообщаемые менеджером РА данные.
Первое - выбор есть. В Томске существует несколько компаний, занимающихся рекламой в интернете. Кто-то предоставляет весь комплекс услуг, кто-то занимается только размещением, кто-то - для дополнительного дохода. Так что если вам скажут, что РА, предлагающее эту услугу, - единственное, знайте, вас пытаются обмануть.
Второе - проверяйте все сказанные менеджером цифры. Часто интернет-площадку предлагают как самую посещаемую в Томске и даже приводят какую-то статистику. Нужно помнить, что задача менеджера РА - продать вам площадку, поэтому вам будут показывать именно те цифры, которые произведут на вас впечатление. Неудобные же характеристики вам либо не сообщат, либо упомянут вскользь. Узнать истинное положение дел вы всегда можете на сайте http://tbe.tom.ru. Тут собрана статистика по посещаемости томских сайтов, а на Главной странице вы увидите 50 самых посещаемых сайтов. Следовательно, вы сможете проверить реальное положение дел относительно посещаемости площадки, которую вам предлагают. Если сайта в этой статистике нет, то, возможно, вас пытаются обмануть, и скрывают посещаемость площадки.
Выбор площадки по критерию «посещаемость» в большинстве случаев не является правильным ходом. Дело в том, что в Томске пока только несколько человек смогут сказать, какая аудитория у того или иного сайта. Такие исследования ранее не проводились. И в данный момент мне известно только об одном исследовании, которое проводит РА webреклама и Томтел. Причем даже это исследование не может претендовать на абсолютную истинность. Но до тех пор, пока к нам не придет крупный игрок на рынке анализа аудитории, мы будем вынуждены обходиться тем, что есть. Так что же делать в такой ситуации рекламодателю? Выход один: анализировать сайт, смотреть на то, какую информацию на этом сайте размещают. Если у посетителей сайта есть возможность размещать свои комментарии, то имеет смысл посмотреть на качество этих комментариев. Как правило, сразу станет видно какая аудитория приходит на этот сайт.
Однако сразу ставить крест на развлекательном и посещаемом сайте не стоит, даже если вы собираетесь продавать товары, ориентированные на деловую аудиторию. Дело в том, что на любом развлекательном сайте имеется небольшой процент (обычно от 3% до 10%) взрослой деловой аудитории. Для сайта с посещаемостью от 15 000 человек - это достаточно большое число контактов. Но помните, что не все люди, заинтересовавшиеся вашей рекламой на сайте, будут вашими потенциальными клиентами: многие просто ради развлечения будут кликать по баннеру. Вы, соответственно, будете получать большое количество переходов на сайт, но при этом конверсия посетителя сайта в клиента будет понижаться (конверсия - показатель процента превращения посетителей сайта в клиентов), а, следовательно, цена приведенного клиента будет увеличиваться.
Поэтому я бы порекомендовал запросить информацию о социально-демографической ситуации каждого сайта. Если менеджер РА не предоставляет такой информации, не дает вам четкого ответа на вопрос о причинах ее отсутствия, знайте, вас пытаются обмануть и нажиться за ваш счет.
Было бы неплохо размещать информацию на специализированных тематических площадках. Тут, как вариант, можно предложить менеджеру привести примеры (не голословные) об успехах других рекламодателей, размещавших рекламу на этой площадке. Помните, ответы менеджера должны быть понятными и обоснованными, если менеджер переводит разговор в сторону или начинает лить воду, знайте, вас обманывают.
Частая ошибка самого рекламодателя - выбирать самый дешевый вариант. При этом совсем забывая о цели, ради которой он это размещение делает. Помните, все деньги, которые вы вкладываете в рекламу, должны вернуться вам и принести прибыль.
В большинстве случаев дешевая рекламная площадка вообще не сработает. Я бы рекомендовал отказаться от дешевого размещения, так как цена рекламы не является правильным критерием выбора.
Единственный вариант относительно дешевой рекламы - реклама в поисковых системах, например, Яндекс.Директ. В этом случае вы платите за переходы на ваш сайт. Стоит принять во внимание и достаточно низкую цену за один эффективный контакт. Поисковая реклама - наиболее эффективная часть рекламы в интернете. Она отображается в ответ на явно сформулированную потребность пользователя, выраженную в запросе, и воспринимается не как реклама, а как полезная информация. Согласитесь, эффективность такого контакта на порядки выше размещения рекламы где-либо.
Размещение рекламы на разных площадках в разное время признак того, что менеджеры стараются продать существующие площадки либо новым клиентам, либо уже существующим. Рекламодатель должен всегда задавать вопрос менеджеру о том, почему именно эта площадка предлагается и чем она отличается от других. Мало того, рекламодатель должен получить внятный ответ. Кроме того, не стоит размещать рекламу в интернете, не имея четкого плана о том, какая реклама, где и в какое время будет показываться. Хорошие РА предлагают разработать такую программу, но нужно также помнить, эта работа стоит денег.
Что бы не потратить деньги впустую, советую придерживаться следующих рекомендаций:
1. Всегда проверяйте данные, предоставленные менеджером РА.
2. Предлагаемая площадка должна быть в рейтинге http://tbe.tom.ru
3. Требуйте предоставить информацию о социально-демографическом статусе посетителей площадки.
4. Закажите (или составьте самостоятельно) рекламную стратегию, по которой будет подготовлен медиа-план.
5. Старайтесь избегать дешевых площадок с низкой посещаемостью и сомнительной эффективностью.
6. Требуйте обоснования выбора предлагаемой площадки.
Помните, вы заказываете рекламу для того, чтобы заработать больше денег.
Даниил ХАНИН
Директор РА WEBREKLAMA