Статья в томской газете: платить или не платить

«С чего начать? С газеты!», - уверенно сказал Владимир Ильич, и пролетарская революция свершилась. Роль газеты «Искра» как коллективного пропагандиста, агитатора и организатора в этом деле действительно велика. Видимо, с тех достопамятных лет печатные СМИ пребывают в уверенности, что газета - самое мощное по охвату и степени воздействия СМИ. Именно эту мысль рекламодателям, также воспитанным на примерах из советской истории, пытаются внушить менеджеры продаж рекламных площадей в газетах. Но все не так просто.

А кому статью имиджевую? Налетай, подешевело!

Как правило, рекламные модули продавать не очень выгодно - площадь небольшая. Продавать так продавать, полосами. А на полосу что можно поставить? Конечно же, статью или интервью, повествующую о заказчике, его успехах и достижениях.

И вот клиента соблазняют скидками, апеллируют к стадному чувству («ну, как же, ваши конкуренты у нас в прошлый раз на целую полосу материал заказали»), льстят («как же так, такие достижения - а вы молчите! Томичи должны знать о вас!»). Впрочем, об искусстве продавать написано много. Менеджеры по рекламе умеют работать, успешно продают площади и приносят своим изданиям деньги. А вот что касается заказчика - то он, судя по всему, часто не задается вопросом: «Что я получу после этой публикации, кроме газетной полосы с текстом»?

Если бы Ленин жил сейчас...

Во времена Ленина про PR, рекламу и пропаганду как-то не особо знали, но действовал он правильно, четко зная цели и выбирая коммуникативные средства для их достижения. Так что затевай он революцию сегодня, то, наверное, и не вспомнил бы про газету, а сразу же пошел бы на ТВ. Телевидение - самое большое по охвату аудитории СМИ и в мировом масштабе, и в пределах нашего города.

В начале марта 2008 года в Томске проводилось исследование, в ходе которого изучались медиапредпочтения томичей. В числе прочих, респондентам предлагалось ответить на вопрос: «Откуда Вы в первую очередь получаете информацию о городских событиях?». Из собранных данных видно, что с большим отрывом от всех прочих источников информации на первом месте для томичей находится телевидение (71%). Интернет как источник новостей лидирует у 9% опрошенных, к газетам в первую очередь обращаются 7% респондентов, а к радио - 6% томичей. От друзей и знакомых городские новости узнают 4% жителей города. К телевидению как источнику городских новостей чаще других обращаются люди среднего возраста, газеты выбирают в первую очередь люди старшего поколения, к радио и Интернету чаще других обращается молодежь.

Этими данными поделился Алексей Севостьянов, заместитель мэра по информационной политике на одном из заседаний СМИ-клуба Томского союза журналистов.

Аудитория! Ау!

Семь процентов - это что-то около 35 тысяч человек (исходя из того, что население Томска 500 тысяч человек). Имея в виду общественно-политические газеты, назовем «Аргументы и факты в Томске», «Томский вестник», «Красное знамя», «Томские новости», «Томская неделя», «Комсомольская правда в Томске», «Московский комсомолец в Томске», «Вечерний Томск». А если теперь эти семь процентов регулярно обращающихся к СМИ соотнести с количеством газет, то сколько человек прочитают сообщение? Где-то 4,4 тысячи... Разумеется, показатель очень средний, но не радующий, учитывая цены на рекламные площади.
В том же выступлении Алексей Севостьянов озвучил и другие цифры. Оказалось, что каждый третий томич не читает газет (33%).

В таблице приведены данные о читательских предпочтениях, а также цены на размещение материалов. Цены весьма приблизительные, всегда действует система «скидок-наценок».

Сколько стоит печатное слово

Считаем: в принципе читает газеты 335 тысяч томичей (67% от 500 тысяч жителей, без 33% не читающих вообще), самую популярную газету регулярно читают 13,4 тысячи человек. Стоимость статьи на половину полосы в «Томском вестнике» - 13 050 рублей, и не факт, что каждый из читающих газету прочитает именно нашу статью...

Парадоксы

Газеты поставлены (или это был их сознательный выбор) в ситуацию замкнутого круга: чем больше рекламных/заказных материалов, тем больше денег, но тем меньше читателей, которым совершенно неинтересно читать журналистские отписки на тему «Как все прекрасно в фирме N». Если дальше так пойдет, то читать газету будут только те, кто размещает в ней рекламные и имиджевые материалы. А вся целевая аудитория дружно последует совету профессора Преображенского. Пока есть телевидение, радио и интернет, в информационном вакууме она не останется.

Однозначного ответа на вопрос «заказывать или не заказывать статью?» нет. Все зависит от конкретной целевой аудитории, издания и других составляющих, которые PR-менеджер должен учитывать при составлении медиаплана. Другое дело, что такого медиплана может и не быть совсем, а просто под влиянием красноречивой девушки-менеджера директору фирмы захотелось славы, хотя бы в масштабах Томска.

Ольга ЯВОРСКАЯ