Катастрофа мозга от Михаила Дымшица
Иногда очень полезно свернуть мозги набекрень. Вот так живешь спокойно, привычно, и всё вокруг предопределено: небо голубое, снег белый, уголь черный… А потом в город приезжает Михаил Дымшиц и говорит, что на самом деле всё наоборот. Дымшиц – это знаменитый российский маркетолог, а разгром он учинил в рядах своих томских коллег. Развенчивание привычных представлений о рекламе и маркетинге проходило 28 мая в Доме учёных на «Большом кофе-брейке для бизнеса», который был организован компаниями «Online-Media», «Томский центр содействия инновациям» и «Степанов и К».
Все 130 участников кофе-брейка смогли убедиться в том, что у Михаила Дымшица действительно совершенно иные представления о покупателе и мотивациях, нежели принято считать. Соответственно, и принципы продвижения товара другие.
Приведу некоторые спорные моменты из речи Михаила Дымшица, чтобы те, кто не присутствовал на кофе-брейке, могли вволю поругаться. Сказать, что всё не так — типа, уж мы-то знаем. Но те рекламисты, кто действительно «плавал и знает», возможно, задумаются – мол, а не так уж он и неправ, этот московский варяг!
1. Реклама не формирует желания купить товар. Реклама только перераспределяет покупки между брендами.
2. Не нужно ваять ролики «в целом о продукте», реклама с чётким, конкретным предложением работает намного лучше. Собственно, только она и работает.
3. У вас скидки? Народ валом валит? На самом деле скидки только ускоряют продажи, но не увеличивают их количество. Не верите – посмотрите отчёт за полгода.
4. Народ ненавидит рекламу. Поэтому надеяться на то, что он внимательно выслушает ваше предложение, сравнит с уже существующими, оценит все его преимущества и сделает правильный выбор (конечно же, в вашу пользу) совершенно бесполезно. Действуйте на подсознание.
5. Наиболее эффективно реклама работает в радиусе 800 метров от дома, где проживает потенциальный клиент. Не нужно нещадно рекламировать свой продукт на весь город – просто поставьте его на полку во всех магазинах «шаговой доступности». Обеспечьте рекламу здесь.
6. Новый товар нужно дать попробовать. Промо-акции в магазинах – самый эффективный способ «раскрутить» стартующий бренд. Затевать за месяц до его появления громкую, помпезную кампанию совершенно бесполезно: покупателю нужно все дать здесь и сейчас. Иначе он забудет о вас уже через секунду. Или вы думаете, что он будет с замиранием сердца ждать появления новой газировки или лака для волос? Каждый день ходить в магазин и спрашивать – ну, привезли?
7. Те, кто считает, что реклама на телевидении – это «наше всё», ошибаются. Чтобы реклама сработала, ее должны увидеть 40 % населения — вы просто разоритесь, ведь одного-двух каналов будет недостаточно. Применительно к нашему городу, наиболее эффективна реклама наружная (щиты), на радио, в прессе, а потом уже на TV. Кстати, телевизионный рекламный ролик должен длиться не менее 20 секунд, радийный – не менее 10, и ставить его надо не менее 6–7 раз в день.
8. Щитовая реклама на центральных улицах, за которую дерут самые большие деньги, вовсе того не стоит. Баннеры нужно размещать в жилых районах, желательно рядом с «точками» продажи и услуги.
9. Весьма популярная реклама на транспорте на самом деле никакого эффекта не дает. Вывод сделан на основе физиологических возможностей человека. Прохожий просто не способен одновременно смотреть под ноги, думать о том, как бы не столкнуться с другими путниками, да еще и внимательно читать слоганы на проезжающей мимо маршрутке. Да не просто читать, а анализировать, запоминать и тут же бежать в магазин за предложенной покупкой. Тогда кому читать, водителям? Ну, они же не самоубийцы, они-то и вовсе за рулем.
10. Потребитель видит только ту рекламу, которая попала « в тему». Если он, просматривая «За рулем», хочет узнать что-то новое об автомобилях, не надо подсовывать ему модуль с изображением пылесоса – не заметит. Женщина, которая читает «Cosmo», отвергнет рекламу с фотографией счастливого многодетного семейства, ведь в данный момент она вовсе не желает ощущать себя замужней дамой. А вот в «Лизе» такая реклама пройдет «на ура».
11. Реклама в Интернете – по большей части вообще разговор ни о чём. Вот если человек набрал в поисковике наименование товара и затем нажал на вашу ссылку, тогда все нормально: direct работает.
11. Маркетолог – это вовсе не тот «душка-милашка», который знает много анекдотов и веселит всех на корпоративах. На самом деле, он должен быть человеком, которого больше всего не любят сотрудники – ведь он постоянно контролирует все точки продаж и придирается к каждой мелочи.
По мере того, как Дымшиц втаптывал в грязь святыни местных рекламистов, время от времени кто-нибудь из зала вставал и возмущенно заявлял: «Ну, знаете, а вот мы обычно…». Импульсивный Дымшиц на корню душил протест своим коронным «Не, это все фигня!». Не хватало ему терпения дослушать. А чтобы не вдаваться в бесконечные дискуссии, Дымшиц сказал, что, мол, не надо спорить, с некоторыми постулатами эффективной рекламы нужно просто смириться. Просто принять на веру – и всё.
На кофе-брейке были не только рекламисты и маркетологи, но и бизнесмены. И это правильно: предпринимателям просто жизненно необходимо понимать, правильно ли действует их специалист по рекламе и маркетингу. Убедить шефа в том, что ты придумал самую крутую в мире рекламную кампанию, практически ничего не стоит (если он тебе доверяет). Знаем, сами из таких. Бывало, «впаришь» шефу рекламный бюджет в «поллимона», и бегаешь радостный, аж подпрыгиваешь – ура-ура! Yes! Вау! Есть, где развернуться! У Дымшица супротив всех этих желаний рекламиста самовыразиться, показать, какой ты умный и креативный, есть один простой и весомой контраргумент – продажи, продажи и еще раз продажи. Если твоя рекламная кампания не дала результатов в первую же неделю – всё, деньги зря потрачены. Или сразу – или никогда.
Собственно, именно этот критерий, именно такая постановка вопроса и убедила присутствующих в том, что Дымшиц во многом прав. Вот если бы он начал вещать про великую силу креатива, яркой и неожиданной идеи (то есть, про то, что любят обсуждать меж собою сами рекламисты), стало бы ясно, что товарищ витает в облаках. Но в своих рассуждениях об эффективной рекламе и маркетинге он прочно стоял на позициях предпринимателя, защищал его интересы.
Специально для тех, кого не было на кофе-брейке. А почему не были-то, братцы? Надо быть! Ходить надо на такие мероприятия. Можно плеваться, возмущаться и спорить до хрипоты, но периодически выслушивать точку зрения интересных и неординарных личностей просто необходимо. Иначе мхом зарастем – нашим, сибирским. Даже самого крутого профессионала нужно периодически встряхивать, как копилку, чтобы он вновь начал выдавать свежие идеи.
Следующий кофе-брейк будет в сентябре, так что приходите! Послушаем умных людей, поспорим, душу отведем. А Дымшиц в Томск еще приедет – сам сказал.
Текст: Алла ИВОНИНА
Фото: Полина ЗАЙЦЕВА
Фоторепортаж о событии смотреть здесь.