В глянцевом журнале человек ищет то, что модно, престижно и необычно, то, что покупается не каждый день, то, о чём можно помечтать. «Дёшево», «рядом с домом», «нужно для работы» - в поисках такого товара покупатель заглянет скорее в бесплатные рекламные газеты. В глянцевом журнале едва ли уместна реклама тракторных запчастей или магазинов «любые джинсы за 200 рублей». Зато всему, что имеет отношение к красивой и, желательно, праздной жизни - да!
Главное отличие «глянца» от других рекламных носителей в том, что он позиционирует товар как условие «высокого качества жизни». А к этому стремится если не большинство жителей планеты, то большинство читателей глянцевых журналов - точно. Грубо говоря, предмет роскоши переводится в разряд необходимого.
Глянцево-журнальный рынок в Томске довольно широк и разнообразен для небольшого города. На сегодняшний день здесь выпускается более десяти журналов. Есть женский - «Стильная штучка», два мужских - «Регион-70» и «Банзай», тематический - «Грани интерьера» (из названия ясно, о чём). Но большая часть журналов - рекламно-информационные. То есть обо всём, что может заинтересовать среднего потребителя - человека молодых или средних лет и со средним достатком. Обо всём, за что готов платить потенциальный рекламодатель: мода, красота, здоровье, питание, отдых, техника, интерьер и так далее, и так далее...
Среди универсальных журналов можно выделить тройку лидеров: «Комильфо», «Серебряный кофе» и «Дорогое удовольствие». Первые два имеют томское происхождение и практически полностью строятся на местном материале. Последний является сетевым московским изданием (как и журнал «Банзай») и сочетает томскую рекламу с эксклюзивной информацией из гламурного мира России.
Среди прочих журналов можно назвать «Самое-самое в Томске», «Красивая жизнь в Сибири», «Респект» и, в какой-то степени, «Томск magazine».
| Название | Тематика | Тираж | Приблизительный объем |
Периодичность и распространение |
Стоимость полосы внутри издания (примерно 580 кв. см) |
| Комильфо | Рекламно- информационный журнал |
6 000 | 100 стр. (А4) | Ежемесячно, бесплатное |
18 360 р. с НДС |
| Стильная штучка | Женский журнал | 8 000 | 114 стр. (А5) | Ежемесячно, продажа |
27 000 р. с НДС |
| Банзай Западная Сибирь | Мужской журнал | 20 000 | 140 стр. (А4) | Ежемесячно Продажа, бесплатное |
47 200 р. |
| Серебряный кофе | Рекламно- информационный журнал |
6 000 | 110 стр. (А4) | Ежемесячно, бесплатное | 21 000 р. без НДС |
| Дорогое удовольствие | Рекламно- информационный журнал |
5 000 | 220 стр. (А4) | Ежемесячно Продажа, бесплатное |
31 200 р. без НДС |
| ТОМСК magazine | Рекламно- информационный журнал |
5 000 | 80 стр. (А4) |
Раз в два месяца |
20 000 р. |
| Грани интерьера | Мебель и интерьер | 5 000 | 130 стр. (А4) | Ежемесячно, бесплатное | 20 400 р. |
| Красивая жизнь в Сибири | Рекламно- информационный журнал |
6 000 | 150 стр. (А4) | Ежемесячно, бесплатное | От 15 000 р. |
| Самое-самое | Рекламно- информационный журнал |
4 000 | 70 стр. (А4) | Ежемесячно, бесплатное | 36 580 с НДС |
Для сравнения, в популярнейшем журнале Cosmopolitan первый разворот будет стоить 2 миллиона 651 тысячу рублей, а внутренняя полоса - в зависимости от расположения - 1 миллион плюс-минус 30 тысяч. В качественном мужском журнале Esquire первый разворот обойдётся в 990 тысяч, а рекламная страница - от 380 до 430 тысяч рублей. В специализированном журнале об интерьере «Красивые квартиры» - 185 тысяч и 92,5 тысячи соответственно.
Томских фирм, нуждающихся в «глянцевой» рекламе и имеющих возможность за нее платить, в общем-то не так уж много. То есть «клиентское поле» (выражение из жаргона менеджеров по рекламе) достаточно ограничено. Это создаёт нешуточную конкурентную борьбу среди существующих журналов. Выживают не все, а оставшиеся вынуждены заботиться о качестве материалов, заинтересовывать рекламодателя особыми «фишками».
«Серебряный кофе» привлекает спецпроектами. Например, «Медовый месяц»: всё о свадебном торжестве, о белых платьях, о романтических путешествиях и... о мёде. «Комильфо» (называющий себя шопинг-гидом) показывает лицом не только товар, но и того, кто его предлагает. По словам редактора журнала, при выборе, например, косметического салона или стоматологической клиники клиенту легче довериться знакомому специалисту - пусть даже только по журнальной публикации. «Регион-70» делает ставку на адресное обращение (к мужчинам-автовладельцам) и грамотное распространение - автосалоны, мойки, сервисы, кафе и рестораны, банки.
Чтобы оценить эффективность рекламы в конкретных цифрах, нужно очень хорошо знать аудиторию томских изданий в числовом выражении, а на сегодняшний день найти какие-либо исследования в этом направлении нам не удалось. Однако выяснить, насколько подойдёт ему конкретное издание, должен в первую очередь сам рекламодатель. Задавайте конкретные вопросы менеджерам по рекламе.
Минимальные показатели, которые необходимо знать:
Формулы для расчета эффективности:
Аудитория 1 выпуска издания = (тираж - количество нераспространенных номеров) х среднее количество читателей одного экземпляра.
Целевая аудитория выпуска 1 номера = (аудитория 1 выпуска) х (доля целевых клиентов в аудитории/100 %)
Цена за тысячу контактов с целевой аудиторией = (стоимость размещения одного кв. см рекламы в одном выпуске издания/целевая аудитория одного выпуска издания) х 1000.
Мы привели выдержку из методики расчета, используемую ТРИЗ-ШАНС, полностью с методикой можно ознакомиться по этому адресу.
После выбора издания необходимо определиться и с жанром публикации в соответствии с целями вашей рекламной кампании.
Наиболее распространены в томских глянцевых журналах приведённые ниже виды рекламы.
1. «Имидж». Красивая картинка и слоган фирмы или лаконичный текст. Наиболее привычный формат для читателей глянцевых журналов, считающийся самым лёгким для восприятия. Профессионально выполненный макет заставляет верить, что рекламируемый товар или услуга - непременный атрибут «красивой жизни». Однако требует высокого качества фотографий и мастерства дизайнера.
2. «Каталог». Ряд товаров (в среднем от трёх до десяти) с ценниками. Жанр менее цельный, но более информативный, напрямую побуждает читателя к покупке. Годится, когда необходимо привлечь внимание покупателя к определенному товару или заявить уровень цен.
3. «Проект». Реклама, подбираемая специально под редакционный материал. Например, рядом со статьёй о детях - реклама магазина детской одежды, с подборкой кулинарных рецептов - реклама ресторана. Подогревает интерес к теме и делает рекламное обращение более адресным, однако заплатить за соседство с интересным материалом придётся больше, чем за обычную полосу.
4. «Статья». Может быть самых разных жанров: рассказ о достоинствах товара/услуги, интервью со специалистом, репортаж с какого-либо события, историческая справка. Требует особой осторожности: говорить нужно только тогда, когда действительно есть, о чём сказать. Фотография красивой женщины в красивой одежде сработает лучше, чем текст вроде: «Магазин дарит хорошее настроение и создаёт неповторимый, оригинальный стиль».
Наверное, если бы реклама в глянцевом журнале была бесполезной, корпорации ранга Estee Lauder или Givenchy нашли бы, куда ещё деть пару-тройку миллионов в месяц. Однако не зря без участия «акул» такого уровня не обходится ни одно мало-мальски успешное глянцевое издание.
Например, галерея бутиков «Пассаж», один из самых дорогих и престижных модных магазинов Томска, истинно «глянцевый», размещает свою рекламу практически во всех журналах: от «Комильфо» до «Стильной штучки». Кроме того, директор женского направления галереи бутиков «Пассаж» Ольга Ковалевская - автор журнала «Серебряный кофе». Ее перу принадлежат модные обзоры с эксклюзивной информацией - Ольга по долгу службы посещает европейские Недели высокой моды и наиболее интересные специализированные выставки. «Считаю, что все томские глянцевые журналы по-своему хороши, все движутся в правильном направлении, - говорит она. - И мы стремимся со своей стороны помогать, делать их ещё лучше».
Катерина ИСКАНДАРОВА