Реклама на томском радио: доступно и эффективно?

Как правильно распределить средства для рекламной кампании? Что поможет добиться желаемого результата? Можно заказать ролик на ТВ или опубликовать рекламное сообщение в хорошем журнале. Другой вариант - обратиться на радио, ведь по охвату аудитории некоторые радиостанции могут конкурировать даже с популярными ТВ - каналами.

О рекламе, предпочтениях томичей и о радио в будущем рассказал директор радиохолдинга «Медиа FM» Сергей Лапенков.

Про аудиторию и рейтинги

- Сергей Владимирович, вопрос, волнующий любого рекламодателя: какие радиостанции в Томске самые популярные?
- Соответствующее исследование проводилось в декабре 2006 и в октябре 2007 года. Сразу отмечу: его данные не вызывают ни у кого ни малейших сомнений. Работу по изучению аудитории организовала всемирно известная компания «TNS Gallup Media». Интервьюеры дважды в течение этого периода времени опросили тысячу респондентов, причем самого разного возраста и достатка. Оказалось, что каждый день передачи четырех радиостанций холдинга «Медиа FM» совокупно слушает 150 тысяч томичей! По многим показателям на первом месте -  «Русское радио», что нас не очень удивило.  В любой стране должна лидировать национальная станция с отечественными композициями на родном языке. В Италии - итальянская. В России - русская.

- Кому же в этом рейтинге достались второе и третье места?
Много томичей слушают «Радио Сибирь»; оно, с приличным отрывом, на втором месте. Эта радиостанция, правда, заметно лидирует среди слушателей старше 45 лет. Затем, с небольшим отставанием, «ноздря в ноздрю» следуют «Авторадио» и «Европа Плюс». Свою заметную аудиторию в Томске нашли и «Радио Шансон», и «Ретро FM». Несмотря на то, что они вещают на частоте УКВ, их рейтинг выше, чем у половины FM-радиостанций.

- А кто слушает радио? Говорят, его преобладающая аудитория - это женщины.
- Так и есть. Если усреднить, то среди слушателей 55% женщин приходится на 45% мужчин. В связи с этим любопытны результаты исследования. Даже среди поклонников радиостанции «Шансон» преобладают женщины - их порядка шестидесяти процентов. Объяснить причину таких показателей я могу тем, что «Шансон» серьезно изменился, и тем, что, наверное, просто женщин количественно больше! Кстати, среди любителей «Авторадио» тоже растет число представительниц прекрасного пола. Тут все проще: они стремительными темпами осваивают автомобили. На мой взгляд, такие показатели лишь на руку рекламодателю, ведь женщина - самый активный покупатель.

- Рекламодателю хочется, чтобы сообщение о его товаре или услуге дошло до адресата. Но для этого нужно знать о возрасте аудитории, слушающей радио. На этот счет у вас есть какие-нибудь данные?
- Если брать молодежь (18-25 лет), то она отдает предпочтение прежде всего «Европе плюс». На втором месте - «Русское Радио». Томичи в возрасте от 18 до 35 лет преимущественно слушают «Русское радио», «Европу Плюс», «Сибирь» и «Авторадио». Интереснее всего результаты по категории слушателей в возрасте от 20 до 45 лет: «Русское Радио», далее плотной тройкой - «Радио Сибирь», «Авторадио», «Европа Плюс». Но, думаю, как только «Ретро FM» начнет вещание на 102,5 FM, лидерам придется потесниться. В возрастной группе от 46 до 99 лет лидирует «Сибирь» и Государственная телерадиокомпания.

- Если говорить об уровне обеспеченности радиослушателей, то что предпочитают томичи с самым высоким достатком?
- Люди с доходами выше среднего чаще включают «Русское радио», затем идет «Авторадио», «Европа Плюс». Замыкает список лидеров «Сибирь».

Про рекламу

- По сравнению с телевизионной рекламой, какие преимущества есть у радийной?
- Начнем с того, что радио - универсальный носитель. Вы слышите его повсюду: в транспорте, кафе и магазинах. Из-за такого эффекта повсеместного присутствия у радио огромная армия пассивных слушателей. То есть людей, не включающих приемник целенаправленно. Во-вторых, реклама на радио дешевле телевизионной и, порой, качественнее газетной. Кстати, аудитория «Медиа FM» сопоставима с количеством зрителей любого томского телеканала с хорошим рейтингом. Важный момент: в отличие от телепрайма, когда зрители сконцентрированы на очень узком отрезке времени, радиопрайм гораздо продолжительнее. Он начинается рано утром, длится весь день, падая лишь к восьми-девяти часам вечера. В-третьих, радийное сообщение очень емкое, его продолжительность - порядка 15-20 секунд. Благодаря этому до слушателя доносится лишь основная информация, он не отвлекается на детали.

- Что вы можете гарантировать своему рекламодателю?
- Главное - что о его товаре услышат. Но важно понимать, что для успешного бизнеса это полдела. Мы обеспечиваем первый контакт между рекламным сообщением и слушателем, потенциальным покупателем нашего клиента. Все остальное от нас не зависит. Если товар окажется старым, некачественным, а персонал, его продающий, невежливым, нашей вины в этом нет. Единственное, что хочу посоветовать рекламодателю, - прислушивайтесь к профессионалам. Бывает, клиенты, которые очень любят «Европу Плюс», размещают, фигурально говоря, рекламу валенок на любимой волне. Это вряд ли эффективная реклама. Аудитория-то выбрана неверно. Конечно, я утрирую, но смысл остается прежним: исходите не из своих личных предпочтений, а опирайтесь на формат радиостанции. Тем более, в холдинге «Медиа FM» их целых четыре, а значит, есть возможность для маневра. Ведь все они различаются по контенту, направленности и аудитории.

- Какие ограничения бывают в радийной рекламе?
- Да, пожалуй, никаких. Хотя есть ряд законов, за соблюдением которых мы следим. Недопустимо, когда реклама строится на основе известного всем диалога, парафраза или музыкальной композиции. Закон об авторском праве запрещает это делать, однако большинству на это наплевать. Мы же стараемся вести цивилизованный бизнес. Но, к сожалению, в регионах эта практика только развивается. Не могу себе представить, что в Москве какая-нибудь радиостанция безнаказанно использует в ролике голос Юрия Никулина, не заплатив за это ни копейки! Второе правило, вытекающее из закона о рекламе, - не крутить рекламу пива или стриптиза в дневное время, хотя некоторые наши коллеги из других компаний это делают. Мы теряем деньги, но остаемся честными перед законом и нашими клиентами. Те же, кто делает такую креативную, в кавычках, рекламу, подставляют своих клиентов, потому что в любой момент такой ролик могут снять с эфира по требованию антимонопольного комитета или общества по защите авторских прав. А значит, рекламная кампания будет сорвана!

- Сколько в среднем стоит рекламная кампания на радио?
- Не берусь отвечать за остальные радиостанции Томска, поэтому скажу лишь данные по холдингу «Медиа FM». У нас кампания обойдется примерно в 15-17 тысяч рублей. Но цена зависит от многого: будет ли это устное сообщение, ролик, анонс в новостях. Информацию о товаре или услуге во время эфира озвучивают ди-джеи, они же разыгрывают фирменные подарки. Порой предприятия становятся нашими партнерами во время городских праздников и фестивалей. Словом, вариантов рекламных кампаний у нас очень много.

Про радио будущего

- Сейчас в Санкт-Петербурге вещает радиостанция «Business FM», ориентированная на предпринимателей. Каковы перспективы ее появления в Томске?
- Точно могу сказать: в нашем городе такой радиостанции будет сложно зарабатывать деньги. Она не найдет достаточную для существования аудиторию. Бизнесменов, по сравнению с Москвой и Петербургом, у нас мало, и у них пока нет устойчивого доверия к подобной аналитике.

- Можно ли предположить, что радиостанции, как и пресса, начнут сужать свою тематику? Например, появится радио для врачей, деловых людей, программистов?
- Такое вполне можно представить, но нужно понимать: радио должно за счет чего-то существовать. Если специфическая аудитория, на которую оно направлено, окажется интересной рекламодателю, почему бы и нет?

- Каким станет радио в будущем?
- Лично мое мнение, что постепенно оно перейдет на вещание в Интернете. Думаю, такая форма заменит все имеющиеся сейчас носители. Кстати, в прошлом году рекламный Интернет-рынок увеличился более чем на 90% процентов. Он растет с нуля, поэтому такими огромными шагами. Уверен, что уже через несколько лет число радиостанций, вещающих в Интернет, кратно возрастет. Думаю, именно с массовым переходом на Интернет-вещание увеличится и число узких по тематике, «нишевых» радиостанций.

О планах

- Какие перемены ожидают «Медиа FM»?
- Пожалуй, самое главное событие, которое мы давно ждем, - запуск радиостанции «Ретро FM» на FM-частоте. Аж два года назад в Москве мы выиграли конкурс, дающий нам на это право, но пока задача так и не осуществлена. Замечу, что не по нашей вине. С июля, когда пойдет тестовое вещание, все томичи услышат лучшие песни всех времен и народов на частоте 102.5 FM.
Два наших проекта («Конкурс Дворовой песни» «Радио Шансон» и «Хоккей на песке» «Русского Радио в Томске») стали финалистами национальной премии «Радиоимидж 2007-2008», присуждаемой в области продвижения радиостанций. 30 июня состоится финал в Москве. Мы надеемся на победу.

- В эфире радиостанций холдинга появятся новые программы?
- В 2007 году мы стали лучшим региональным партнером «Русского радио», поэтому руководство разрешило нам запустить свой утренний проект. И вот на «Русском радио в Томске» появился в апреле утренний «Кофейник-шоу». Его отличие в том, что у микрофона находится не один-два ди-джея, как обычно в провинции, а команда из трех сыгранных партнеров. Прошла ротация ведущих на «Европе Плюс», и, возможно, мы начнем вещание этой волны в Интернете.

Татьяна МАРШАНСКИХ
В материале использованы данные ТСН Гэллап, Radio Index (Томск, декабрь 2006-октябрь 2007)

Справка:
Радиохолдинг "Медиа FM" создан в 2003 году и является частью Томской медиа группы, в которую также входят телеканалы "ТВ-2" и "СТС-ОТВ".

"Медиа FM" объединяет вещающие в регионе крупнейшие радиостанции России:
"Европа Плюс Томск" - 103,4 FM
"Русское Радио" в Томске" - 102,1 FM
"Радио Шансон Томск" 70,9 УКВ
"Ретро FM Томск" - 70,19 УКВ
С июля "Ретро FM Томск" начинает вещание и на частоте 102,5 FM.