Биомороженое: как продвинуть на рынок новый продукт?

Сделать это очень непросто. Директор центра пищевых технологий «Фермент» Евгений Гуткевич занимается этим уже много лет, а впереди еще работы непочатый край.

Таблетка… на палочке

- Евгений Анатольевич, для начала разберемся, что же такое вы изобрели. Чем биомороженое отличается по составу от обычного?
- Это мороженое, произведенное с использованием "Биоайс" - специальной комплексной добавки, включающей защищенные бифидо- и лактобактерии.

- Звучит солидно. Но на рынке есть немало обогащенных продуктов, к которым, в общем-то, все уже привыкли – те же «Иммунеле», «Активиа» и другие. Чем отличается от них биомороженое?
- Эффективность пробиотического продукта определяется тем, в состоянии ли он сохранить живую бактерию, во-первых, на пути от производителя до магазина и, во-вторых, уже в человеческом организме. Дело в том, что живая бактерия разрушается кислотой, которая находится в желудке. Если она содержится в кисломолочных продуктах, то этот риск существенно возрастает. Если же она заморожена определенным образом, то ей ничего не грозит, и она может оказать стопроцентное лечебное воздействие.

- Знаете, трудно представить себе, что наше любимое «эскимо на палочке» может быть еще и… таблеткой. Какое оно по вкусу, на лекарство-то хоть не похоже?
- Абсолютно не похоже, эти добавки вообще никак не ощущаются. По вкусу биомороженое напоминает наш «старый, добрый» советский пломбир.

Наше кредо - совмещать бизнес и науку

- Хорошо, насчет вкуса успокоили. Скажите, биомороженое – это только ваше изобретение? Или где-то там за границей уже были аналоги этой продукции?
- Что-то подобное уже придумывали, так всегда бывает – все-таки оно существует, единое информационное поле. Одна и та же идея может одновременно прийти в голову людям, которые находятся на разных континентах. Но, тем не менее, в каждом изобретении есть свои особенности. И в нашем тоже.

Мы занимаемся биомороженым с 1994 года, хотя фирма «Фермент» была образована раньше. В первое время, как все, начали работать с кисломолочными продуктами. Тогда, в конце 90-х годов, как раз появились бифидоки. Ну, а мы обогащали йогурты. Кстати, именно наша компания впервые в Томске стала выпускать йогурт в ярких, красивых стаканчиках.

Но все это время я думал над тем, как сохранить живую бактерию? В принципе, это и есть самая сложная задача. И вот однажды в голове мелькнуло – мороженое. Надо заморозить её – это самый эффективный и безопасный способ.

Так вот, к вопросу о том, были ли у нас предшественники. Каждый ученый шел своим путем. Например, в Америке замораживали йогурт, и вот этот полученный продукт назывался мороженым. Но вкус и аромат при этом оставляли желать лучшего: кислое мороженое понравилось далеко не всем. В результате из этой заморозки йогурта не получилось коммерческого проекта.

У нас же совершенно другой принцип производства. Грубо говоря, это таблетка бифидобактерина, которая смешана с обычным мороженым. Именно обычным – сладким и вкусным, к которому все привыкли.

- Евгений Анатольевич, а вы проводили… испытания? Такие вот необычные – вкусные и сладкие испытания. Ведь без них новому продукту не обойтись…
- Да, конечно! Более того, медицинские исследования идут все эти 15 лет, и будут продолжаться и дальше.

У нас есть хорошие наработки по Томску, мы представляем себе, каким образом должен употребляться этот продукт, чтобы действительно оздоровить население. Мы провели масштабный эксперимент в детских садах и школах Северного округа Томска, где более 7.000 детей регулярно получали в качестве сладкого десерта биомороженое. Так вот, по официальным данным горздравотдела, 3.725 томских детей за время эксперимента не заболели, мы вывели их из группы риска. Они ушли от авитаминоза, от анемии, гастрита, ожирения, аллергии – результаты очень хорошие.

Главное, такое лекарство нравится детям, и стоит оно копейки. Его, по сути, можно было бы ввести в рацион во многих других детсадах страны, в массовом порядке. Наш продукт не надо возить из одного региона в другой, ведь обогащать полезной добавкой можно абсолютно любое мороженое «на местах».

На этом, кстати, базировалось наше предложение по оздоровлению населения, которые мы в прошлом году подготовили для правительства. Вот, к примеру, как в 50-х годах в СССР боролись с дефицитом йода? Министр здравоохранения издал указ о том, что вся соль в России должна производиться с добавлением йода. В итоге проблема была решена. То же самое может быть и с пробиотиками – продуктами, содержащими живые бактерии, и это и есть самый правильный путь продвижения нашего биоморожного. Это надо делать в масштабах государственных программ – тогда и результаты будут впечатляющими.

- Вы провели большую работу, масштабные испытания. Теперь-то вам не нужно доказывать, что биомороженое – это, как минимум, «вкусный и полезный продукт», «полезное лакомство для детей», «настоящий десант здоровья»? Бренд сформировался?
- Этот процесс еще абсолютно не закончен. Все ли томичи знают о существовании биомороженого, взяли на вооружение в борьбе за здоровье, регулярно покупают? Нет, думаю, это все еще новинка. Хотя многие удивятся, узнав, что «новинка» эта в Томске существует уже около 9 лет. То она появляется, то исчезает, то она в аптеке, то в киоске, то в супермаркете…

- Очень уж долгий это процесс…
- А с инновациями по-другому и не бывает, это ведь всегда новое слово, новая технология. Попробуй-ка пробиться, заявить о себе!

Многие томичи, наверняка, пробовали наше мороженое, только было это довольно давно, «на заре третьего тысячелетия». В 2000 году оно появилось на рынке в виде привычного для тех времен вафельного стаканчика. Но отличалось от прочих сортов тем, что было заклеено сверху яркой красивой бумажкой. А другие виды мороженого – блеклым кружочком из тонкой кальки с едва различимыми буквами. И вот эта наша броская фиолетовая этикетка сыграла огромную роль, деньги, потраченные на нее, были тут же оправданны. Вот вам наглядный пример – какую роль в продажах играет яркая, заметная упаковка. Мы тогда изготавливали свое мороженое на Кемеровском комбинате, и оно в очень короткий срок взметнулось в рейтингах продаж и вышло на первое место.

- Вероятно, с тех пор от хладокомбинатов, желающих выпускать биомороженое, отбою не было?
- Да ничего подобного. Мы тоже так думали, были полны надежд. Вот, к примеру, взял бы некий хладокомбинат за основу нашу идею и стал бы обогащать живыми бактериями абсолютно все виды своего мороженого. И стал бы лучшим, первым, самым полезным, и за счет этого прославился и получил бы огромные продажи и благодарность населения…

Но не пошла идея, не пробилась она в бизнес мороженого! Вот на молочных комбинатах она прижилась и прочно заняла свою нишу – буквально каждый выпускает свой вид бифидокефира. У «молочников» есть большой интерес к живому продукту, который был бы полезен человеку. А мороженщики… Не было для них достаточной мотивации для того, чтобы обогатить свой продукт полезным веществом. Я встречался с крупнейшими производителями мороженого – «Инмарко» (г. Новосибирск), «Альтервест» (г. Москва), и Российской ассоциацией мороженщиков (г. Москва). Мы и зарубежным представителям писали. Например, в «Нестле» нам ответили, что, мол, «наше кредо – делать лакомство». В чистом виде.

Дело, по всей видимости, именно в этом: в том, что мороженое – это именно лакомство. И очень трудно соединить в одном продукте «удовольствие» и «здоровье», и мороженщики понимают, какие средства нужно будет потратить для продвижения этой идеи. Огромные деньги, как и для рекламы того же «Актимель», например. Это большие вложения, а прибыль все хотят иметь уже сейчас.

- А как же наши томские мороженщики? Тоже не согласились сотрудничать?
- Ну нет, все они были нашими партнерами – и «Демайс», который потом стал фирмой «Эскимос», и «Фог», и другие фирмы. Что касается фирмы «Фог», то сейчас именно там мы выпускаем свою продукцию.

Итак, на практике мы видим, как непросто внедрить нашу идею в «сладкий бизнес». Большая проблема в том, что логистика обычного мороженого и биомороженого – она совершенно разная. Обычный пломбир может храниться полгода - год. Его можно произвести впрок, и пусть лежит себе на складе. У биомороженого же более короткий срок хранения.

Кроме того, режим поставок существенно отличается. Простое мороженое может поставляться в магазины, по сути, в любое время и даже в любой день. Не сегодня, так завтра. А биомороженое, которое, к примеру, привозится детям в садик к полднику, требует жесткого выполнения графика. Кроме того, приехал в детсад – будь добр, разуйся, не шуми, не ругайся матом. Некоторым экспедиторам и грузчикам такие «сложности» не по душе.

- Как выгоднее поступить: продать технологию небольшому хладокомбинату, и пусть они сами заключают договоры с магазинами и соцсферой, сами поставляют мороженое. Или лучше разместить у них заказ, а все остальное выполнять самому?
- Томск для нас – как испытательный полигон, мы занимаемся тут отработкой стратегии продукта – всех ее аспектов. Здесь, в Томске, мы сами все контролируем, а вот другие регионы нам трудно отслеживать. В целом, у нас многоплановый подход. Первое – покупай технологию и дальше делай все, что ты хочешь. Обогащай хоть всю свою продукцию, позиционируй себя в качестве компании, которая заботится о здоровье населения. Второй путь – продается лицензия на производство вместе с торговой маркой «Десант здоровья». Третье направление – наше полное сопровождение вашего бизнеса, то есть, это франчайзинговая схема.

- Вы готовы к воплощению в жизнь этой «схемы №3»?
- Мы сейчас этим активно занимаемся. Хотя в принципе развиваем все три направления. Расширяемся и территориально – нами охвачен Алтай, Новосибирск, Якутия. Вот пришло предложение из Татарстана от фирмы «Казаньхолод». Представители заинтересованной стороны приезжали к нам на Инновационный форум, и мы встречались.

- Как они узнали о вашем продукте? Как вы распространяете информацию о себе?
- Информация размещена на нашем сайте. Схема обычно такая: звонок – «прочитали про ваш продукт, давайте подробности». И потом уже идут переговоры.

Нередко связи с другими регионами устанавливаются за счет…студентов-дипломников. Не будем забывать, что производство биомороженого – это, в первую очередь, научный эксперимент, и весьма любопытный. Таким образом, с этих дипломов начинается порой сотрудничество с какой-либо крупной структурой, в которой работает этот выпускник. Потом идут переговоры с технологами и руководителем предприятия.

- Ну, это что-то типа «счастливого случая». А вы в свою очередь не пытаетесь заниматься предложением своего товара системно, не делаете рассылки всем хладокомбинатам России?
- Мы это уже проходили в прошлые годы. Такой путь оказался неэффективным и затратным. Ведь результат можно получить только от личной встречи, разговора. На рекламные письма с предложениями давно уже никто не обращает внимания. Не будешь же ездить по всей стране наобум…

Знаете, тут должна набраться некая «критическая масса». Мы работаем, развиваемся, накапливаем эту самую «массу» - это партнеры, это положительный имидж, да прибавьте к тому еще «сарафанное радио». Придет время, все это начнет работать на нас.

- Вы говорили, что биомороженое можно встретить и в магазинах, и в аптеках… Как вы устанавливали связи с ними?
- То, что биомороженое присутствует в аптеках, – это логично, именно здесь оно и должно быть в первую очередь. Связи с аптеками устанавливаются таким образом: сначала мы должны объяснить, почему это лекарство представлено в виде мороженого. Люди к этому не привыкли.

Есть и другие сложности, связанные с особенностями нашего продукта. Это же не «бифиформ», который годами может храниться на обычной полочке. Наше мороженое должно быть представлено в небольшом морозильном ларе, и у аптеки, как минимум, должно найтись для него свободное место. А провизор должен быть готов выйти из-за прилавка, открыть ларь и достать купленную порцию. Ларь мы поставляем свой, а остальные решения остаются за аптекой.

Теперь биомороженое можно увидеть в очень многих аптеках города - за год практически вся аптечная сеть подключена. Конечно, мы будем и дальше продвигаться в этом направлении.

- А что же магазины? Контакты налажены?
- Мы поняли, что в розничной сети биомороженое просто теряется и не находит своего покупателя. Чтобы как-то вычленить наш товар из многочисленного ассортимента, требуется уже другая площадь и другие затраты. Мы раньше были представлены в «Быстрономах», но потом отказались от этой идеи – она не для нашего продукта. Но чтобы выяснить это, надо было все же попробовать!

Хороша только та инновация, которая умеет себя защитить

- Вы говорили, что сейчас идет «накопление критической массы», и со временем это даст свои результаты. И скоро это время наступит? Вы уже близки к цели?
- Нет, конечно. Тут, видите ли, все зависит от амбиций и возможностей. Изначально в проект было заложено немало средств, был получен международный сертификат – а это очень затратное и сложное мероприятие. Честно сказать, я бы никому не советовал этим заниматься… Я имею в виду инновации.

- Ну вот, до чего договорились… Почему? Это очень сложно?
- Это очень дорого. Да и сложностей в избытке. Если, конечно, мы не говорим о каком-то понятном и конкретном рационализаторском предложении, за которое инвестор сразу же, по факту готовности намерен заплатить хорошие деньги. Или он вовсе спонсирует исследования и всю работу. Вот это замечательные варианты.

Другое дело, когда есть неплохая идея, но ты и сам не знаешь, во что она в итоге выльется. И ты располагаешь только собственными средствами.

Сначала мы запатентовались в России, потом решили получить международный патент. За рубежом же уровень требований на порядок выше. Нужно учитывать, что подобные разработки велись в ряде стран одновременно, и для того, чтобы выяснить, чем твоя технология отличается от других, нужно было за каждый ответ от патентных поверенных платить «кругленькую сумму» - в целом получаются тысячи долларов.

Кроме того, есть система европатентования, есть азиатская система, и нужно определить для себя, какие страны ты готов охватить. А может, и весь мир, но это будет очень дорого. Причем, обратного хода этот процесс не имеет, ты не можешь потом сказать – мол, извините, я передумал, Португалия мне ни к чему. Выходит примерно около 1.000 евро за одну страну. Наша технология сейчас защищена патентом в России, в ведущих странах Европейского сообщества, а также в Литве, Латвии, Словакии и Чехии. Вот и посчитайте…

Далее, задача большой сложности – как все это изложить. Нужно написать так, чтобы никто не смог сделать иначе, чтобы никто не совершил ошибку. Ну, а когда все будет пройдено, и патент будет получен, нужно еще постоянно платить за него. С большим трудом, но мы платим.

- Эти затраты хотя бы окупаются?
- Пока нет, у нас еще не выстроены отношения с зарубежными партнерами, хотя переговоры идут. Но и по-другому мы не можем поступить, ведь патент – это защита, это обязательство государства охранять твою интеллектуальную собственность. Слава богу, процесс этот в России идет, развивается. И еще патент - это возможность в будущем вернуть свои деньги и заработать капитал.

У этого продукта - особый путь

- Мы тут все о стратегических долгосрочных планах и схемах говорим. Давайте коснемся рекламного вопроса. Какие виды рекламы вы используете «здесь и сейчас», в Томске?
- Рекламной информации у нас немало. Но мы не хотели бы эксплуатировать такое понятие, как «здоровое питание». Сейчас даже диетологи уже толком не знают, какой смысл вкладывать в это выражение. Кроме того, нам вовсе не хочется затеряться среди многочисленных навязчивых рекламных телероликов – всех этих «Актимель» и «Активия». Мне кажется, так это уже всем надоело! Думаю, что аудитория уже не будет воспринимать эту информацию с полным доверием и вниманием.

Поэтому мы стараемся заниматься, прежде всего, просветительской работой – проводим лекции, консультации с директорами школ, детсадов и аптек. Пусть даже на это уходит много времени.

В аптеках биомороженое сопровождается подробной инструкцией. Периодически проводим там акции – более активно предлагаем свой товар покупателям.

- Есть такая теория: новый продукт нужно продвигать, давая его пробовать. Проводили ли вы когда-нибудь дегустации?
- Мы вообще не продвигаем наш продукт как… только лишь еду. Как колбасу, например. Биомороженое находится на стыке продукта и лекарства, у него особая технология продвижения. Ну, дадим мы попробовать свое мороженое… Но ведь дело не во вкусе, а в пользе! Она же не на вкус ощущается, а только после курса применения. Хотя эффект есть и от одной порции мороженого.

Перед нами не стоит цель - продать как можно больше товара, спихнуть его кому-то. Наша главная задача – обратить внимание на проблему здоровья населения, например, на проблему дисбактериоза, так как именно в этом направлении биомороженое дает наиболее весомые результаты. Это очень сложно сделать, это долго. Но если это удается, вот тогда-то биомороженое окажется в своей стихии, вот тогда пойдет его реализация в крупных масштабах.

- Вы говорили о том, как трудно инновационному продукту пробиться на рынок…
- Да, трудно. Но чем хороша инновация, это твое детище, в которое ты вложил столько сил? Ведь и отдача велика: это новый продукт, поэтому в процесс исследований он может дать результаты, о которых ты даже и не мечтал.

Исследования биомороженого открыли для нас новые перспективы. По всей видимости, мы зацепили целый большой пласт в деле эффективного обогащения продуктов. Новая технология – замораживание – продемонстрировала свойства, которыми не обладают йогурты и бифидокефир. Сколько вы не пейте этот бифидок, вы не снимите аллергическую симпоматику, не избавитесь от ринита, не снизите давление. А биомороженое может это. И я, будучи медиком-биологом, постоянно задаюсь вопросом – почему? За счет чего получаются такие результаты?

Теперь, спустя 15 лет, я уже могу ответить на этот вопрос. Но это отнюдь не означает, что я знаю про биомороженое абсолютно всё, и все исследования закончены. Биомороженое – удивительный продукт, который постоянно демонстрирует себя с неожиданной стороны. А ведь, казалось бы, куда проще – это всего лишь мороженое! Меня, как исследователя, этот факт одновременно и поражает, и поддерживает, и вселяет надежду. Я верю в свой продукт и думаю, что у нас всё еще впереди.

Алла Ивонина
Фото – Никита Ивонин