Михаил Дымшиц: только в России города в 500 тыс. жителей считают «небольшими»…

Михаил Дымшиц известный российский маркетолог, автор двух книг и более 100 статей по различным вопросам массовой коммуникации, ген. директор компании «Дымшиц и партнеры», преподаватель Высшей школы экономики и Лондонской школы PR. TOP-10 самых влиятельных консультантов по маркетингу в России по версии журнала «Секрет Фирмы». В рамках предстоящего «Большого кофе-брейка для бизнеса» мы взяли у Михаила интервью.

- Михаил, Вы считаете, что сейчас покупатель всё меньше и меньше при выборе товара/услуги интересуется брендом, хотя данные некоторых исследователей (например, ФОМ) говорят о том, что в России (как и в Китае) покупатель ориентируется на бренд. Так всё же чем руководствуется покупатель? Или Ваше утверждение справедливо для каких-то определенных рынков?

- Ориентация на бренд, вовлечённость в потребление, постоянная смена предпочтений и другие характеристики «брендового поведения» имеют обратную U-образную зависимость от дохода: у бедных нет денег на бренд, у обеспеченных много других интересов в жизни, кроме выбора упаковки пельменей. В России при равном уровне дохода у людей с высшим образованием менее разнообразное потребительское поведение и гораздо меньше лояльность к брендам, чем у людей со средне-специальным образованием, так как у людей с высшим образованием чаще встречаются другие — непотребительские — интересы в жизни. Так что озабоченность потреблением, постоянная покупка всё более дорогих товаров в одной и той же товарной группе свойственно людям, для которых других доказательств, что они приличные люди, кроме того, что они сегодня купили дороже, чем вчера, просто нет. Для всех остальных бренды выполняют, прежде всего, «сигнальную функцию», уменьшая время на покупки.

- Ваша концепция, изложенная в книге, основана на заинтересованности в непосредственном поведении покупателя. Правильно ли мы понимаем, что в основе всех маркетинговых и рекламных решений должны лежать факты и цифры, т.е. грамотно проведённые исследования?
- «Факты и цифры» — это не всегда исследования, заказанные у внешних подрядчиков. 80 % информации, необходимой для оценки сделанного и принятия правильных решений в дальнейшем, находится внутри компании. Правда, обычно никто не знает, где именно… Безусловно, для эффективной деятельности предприниматель (или генеральный директор) должен опираться только на действия, доказавшие ему лично, на примере его деятельности, свою эффективность. Необходимо хорошо документировать, кто и что предлагал; какое решение было принято, кем и почему; что реально и когда было сделано; какой эффект дали осуществленные мероприятия. Смысл такой детализации не наказать кого-то, а получить чёткое и конкретное знание, что даёт эффект, а что нет. Пока такой детализации событий не будет, в компаниях будут продолжать убеждать друг друга «с голоса» и покрывать сделанные ошибки.

- Исследование исследованию рознь, как распознать «правдивое» исследование рынка?
- Видов исследований очень много, существует проблема использования тех или иных методов исследований для получения ответов на вопросы, на которые с помощью этих методов получить правильный ответ невозможно (например, различное тестирование на фокус-группах является самым достоверным признаком полной маркетинговой безграмотности, прежде всего, директора, который подписывает счёт за фокус-группу для этих целей). Есть проблема формулировки вопросов в исследованиях, так как ответ респондентов очень сильно зависит от нюансов формулировки.

Все эти технологические аспекты исследований довольно специфичны и для тех, кто этим не занимается ежедневно, крайне неочевидны. Выявление недобросовестности исследовательской компании при проведении самого исследования требует ещё большего знания правил и понимания процесса исследований, так что давать исчерпывающую инструкцию по распознаванию всех огрехов я тут воздержусь (для формирования более-менее полного представления о технологиях и процедурах основных методов исследований необходимо внимательно изучить объём литературы около 2 000 страниц). Но чаще всего проблема с «правдивостью» возникает из-за того, что руководство компании не вникает в детали описания исследования и недовольно исследованием, чаще всего возникает не из-за его «правдивости», а из-за собственной невнимательности, когда люди пытаются получить ответ на вопрос, который не входил в программу исследования.

- Обычно для большой компании вопрос затрат на исследования не стоит, но если предприятие маленькое с ограниченными средствами, то как быть ему?
- Маленьким предприятиям исследования не нужны, весь их бизнес непосредственно наблюдаем и контролируем взором руководства. На сегодняшний день очень много открытой и бесплатной информации, а более специализированные отчёты тоже не очень дороги, за 30—100 тыс. рублей можно получить вполне достаточный для «обзора рынка» отчёт. Конечно, возникает проблема понимания приводимых данных, извлечения из информации знания, но это проблема компетентности руководства такой компании.

- Что бы вы посоветовали тем предпринимателям, которые выводят на рынок абсолютно новый продукт/услугу — ведь понятного поведения потребителя ещё нет?
- Абсолютно новых продуктов/услуг на российском рынке с момента ввода на рынок мобильных телефонов (да и они не были абсолютно «новыми») не было. Практически все «новые продукты» российских предприятий — это новые бренды в уже существующих товарных группах, соответственно, в них уже есть сформированное поведение. Незначительная часть «новых продуктов» является псевдо-новинками, например, на молочном рынке, все «новые продукты» последних лет являются вариантами кефира или простокваши и т. д.. Но в любом случае новый товар вступает во вторичную конкуренцию с уже существующими, задачей производителя в такой ситуации является внедрение своего товара в существующие формы поведения.

- Что вы знаете о Томске? И какого эффекта (или пользу) ожидаете от «Большого кофе-брейка»?
- О Томске я знаю только статистические сведения, хотя и подробные, и, как у большинства либеральной российской интеллигенции, со времён пожара в Королёвском театре, к вашему городу отношение несколько подозрительное…

Лично мне интересно посещение Томска, в вашем городе я ещё не был. Как правило, на подобных мероприятиях случается что-то интересное и для меня лично, но это всегда неожиданное. Я знаю, что для руководителей компаний это мероприятие будет очень полезным, а вот маркетологи о большей части обсуждения своему руководству рассказывать не станут…

- Что Вы, Михаил, вообще думаете о потенциале сибирского региона и бизнеса?
- Что бы я про него не думал, перевод потенциалов в конкретные результаты зависит исключительно от самого сибирского бизнеса.

- Наш город небольшой, в Томске всего 500 тысяч населения и предприниматели в связи с этим часто сетуют на «узость» и ограниченность рынка сбыта. Некоторые переезжают в большие города, в которых и «разворачиваются». Как Вы считаете, есть ли принципиальная разница в поведении потребителя в большом мегаполисе и в маленьком городе?
- Только в России города в 500 тыс. жителей считают «небольшими»… Любой рынок так или иначе ограничен, и деятельность бизнеса должна соответствовать размеру рынка. При равном уровне дохода поведение потребителей в разных населённых пунктах не различается. Представление о различном поведении потребителей возникло из-за того, что двух одинаковых или даже сходных городов просто не существует; все различия в поведении определяются уровнем дохода и характером застройки конкретного города, но это параметры формальные.

- Случалось ли Вам работать с компаниями, чьи товары или услуги невостребованны? Если да, то как Вы поступали в такой ситуации?
- Нет, не приходилось. Как правило, у таких компаний нет денег на наши услуги. Другое дело, что нашими клиентами являются компании, которые не довольны объёмом реализации, но говорить о принципиальной невостребованности я бы всё-таки не стал.

- Насколько близка вам концепция ТРИЗ-овцев, которые строят рекламные кампании на сборе стереотипов?
- Ну, во-первых, ТРИЗ собирает не стереотипы, а «типовые решения». Сам по себе их подход в маркетинге и рекламе не применим, так как разнообразие социальных условий на несколько порядков выше разнообразия технических условий и задач. Кроме того, они собирают «что кто сделал», как правило, никаких конкретных данных об эффективности тех или иных мероприятий, включённых в их списки, у них нет.

- На «Большом кофе-брейке» мы хотели бы обсудить вопрос оценки эффективной работы маркетолога внутри предприятия. Как вы считаете, чем должна измеряться его эффективность?
- У маркетолога в компании основная функция — контрольная, она должна занимать 90 % рабочего времени. Он должен контролировать устойчивость качеств товара/услуги, измерять достигнутых службой сбыта ширину и устойчивость дистрибуции и т. д.. Соответственно, это набор вполне понятных действий, осуществляемых по определённому графику, и его эффективность определяется выполнением этого графика и добросовестностью выполнения этой работы.

- Ваши прогнозы по изменениям рекламного рынка? Какие носители будут в лидерах: радио, телевидение или Интернет?
- Это очень зависит от динамики цен на те или иные носители. Кто точно не будет лидером, так это Интернет, он вообще не обладает рекламными возможностями для массовых рынков, это среда для продажи — не рекламирования — b2b услуг, где бюджеты гораздо меньше.

- С Вашим отношением к современной отечественной рекламной индустрии тяжело смотреть ТВ, слушать радио, взирать на баннеры местного производства? Или Вы разучились воспринимать рекламу, как потребитель? Когда у Вас произошёл этот переход? Встречаются ли ролики, которые Вас «цепляют»?
- Видите ли, я смотрю телевизор и слушаю радио не ради рекламы. Да и уровень маразма российской рекламы не выше среднего уровня маразма рекламы зарубежной. Как правило, та реклама, которая мне лично нравится, теста на массовом потребителе не проходит. Но основной эмоциональной проблемой рекламистов является тот грустный факт, что чаще всего эффективная реклама не становится социальным событием, а активно обсуждаемые ролики, как правило, очень плохо продают. У рекламистов типичная путаница между понятиями «эффектность» и «эффективность». Так что давайте не смешивать личные эстетические предпочтения и эффективность рекламы.

- Если говорить об уровне Вашего образования до прихода в рекламный маркетинг (достаточно подготовленный)... Вы сторонник какого-либо классического образования (история, филология, математика и т. д.) и только как вторичного — обучения на факультете рекламы? Почему?
- Я вообще не очень понимаю, что значит «высшее образование по рекламе», и есть определённые проблемы с определением объекта изучения в маркетинге. Маркетинг — это определённый коктейль из географии, демографии и микроэкономики с небольшим добавлением социологии и психологии. Каждая из этих областей довольно специфична и имеет свои программы высшего образования, нормально совместить это в одном курсе пока, насколько я могу судить, никому не удалось. Большинство маркетинговых процедур не требует высшего образования, в них чаще требуется больше дисциплинированности, а не понимания. Для решения задач планирования, особенно долгосрочного, действительно требуется разнообразная и долгая подготовка, явно выходящая за рамки курса высшего образования по какой-то конкретной специальности.

Под словом «реклама» подразумевают абсолютно два разных процесса: менеджмент рекламы (размещение рекламы) и создание творческих материалов. Для эффективного менеджмента рекламы вполне достаточно средне-специальной подготовки, это, по сути, бухгалтерская деятельность; для создания творческих материалов человек должен уметь или рисовать (причём руками и с раннего детства) или писать, что требует не столько специального образования, сколько хорошего домашнего воспитания.

Беседовали Анна ЛЯН и Анна НЕДОШИВИНА