Обзор томского глянца

В глянцевом журнале человек ищет то, что модно, престижно и необычно, то, что покупается не каждый день, то, о чём можно помечтать. «Дёшево», «рядом с домом», «нужно для работы» - в поисках такого товара покупатель заглянет скорее в бесплатные рекламные газеты. В глянцевом журнале едва ли уместна реклама тракторных запчастей или магазинов «любые джинсы за 200 рублей». Зато всему, что имеет отношение к красивой и, желательно, праздной жизни - да!

Главное отличие «глянца» от других рекламных носителей в том, что он позиционирует товар как условие «высокого качества жизни». А к этому стремится если не большинство жителей планеты, то большинство читателей глянцевых журналов - точно. Грубо говоря, предмет роскоши переводится в разряд необходимого.

Какие журналы имеются

Глянцево-журнальный рынок в Томске довольно широк и разнообразен для небольшого города. На сегодняшний день здесь выпускается более десяти журналов. Есть женский - «Стильная штучка», два мужских - «Регион-70» и «Банзай», тематический - «Грани интерьера» (из названия ясно, о чём). Но большая часть журналов - рекламно-информационные. То есть обо всём, что может заинтересовать среднего потребителя - человека молодых или средних лет и со средним достатком. Обо всём, за что готов платить потенциальный рекламодатель: мода, красота, здоровье, питание, отдых, техника, интерьер и так далее, и так далее...

Среди универсальных журналов можно выделить тройку лидеров: «Комильфо», «Серебряный кофе» и «Дорогое удовольствие». Первые два имеют томское происхождение и практически полностью строятся на местном материале. Последний является сетевым московским изданием (как и журнал «Банзай») и сочетает томскую рекламу с эксклюзивной информацией из гламурного мира России.

Среди прочих журналов можно назвать «Самое-самое в Томске», «Красивая жизнь в Сибири», «Респект» и, в какой-то степени, «Томск magazine».

Краткое сравнение томских журналов по охвату аудитории и стоимости

Для сравнения, в популярнейшем журнале Cosmopolitan первый разворот будет стоить 2 миллиона 651 тысячу рублей, а внутренняя полоса - в зависимости от расположения - 1 миллион плюс-минус 30 тысяч. В качественном мужском журнале Esquire первый разворот обойдётся в 990 тысяч, а рекламная страница - от 380 до 430 тысяч рублей. В специализированном журнале об интерьере «Красивые квартиры» - 185 тысяч и 92,5 тысячи соответственно.

Как пытаются привлечь клиента

Томских фирм, нуждающихся в «глянцевой» рекламе и имеющих возможность за нее платить, в общем-то не так уж много. То есть «клиентское поле» (выражение из жаргона менеджеров по рекламе) достаточно ограничено. Это создаёт нешуточную конкурентную борьбу среди существующих журналов. Выживают не все, а оставшиеся вынуждены заботиться о качестве материалов, заинтересовывать рекламодателя особыми «фишками».

«Серебряный кофе» привлекает спецпроектами. Например, «Медовый месяц»: всё о свадебном торжестве, о белых платьях, о романтических путешествиях и... о мёде. «Комильфо» (называющий себя шопинг-гидом) показывает лицом не только товар, но и того, кто его предлагает. По словам редактора журнала, при выборе, например, косметического салона или стоматологической клиники клиенту легче довериться знакомому специалисту - пусть даже только по журнальной публикации. «Регион-70» делает ставку на адресное обращение (к мужчинам-автовладельцам) и грамотное распространение - автосалоны, мойки, сервисы, кафе и рестораны, банки.

Насколько это полезно

Чтобы оценить эффективность рекламы в конкретных цифрах, нужно очень хорошо знать аудиторию томских изданий в числовом выражении, а на сегодняшний день найти какие-либо исследования в этом направлении нам не удалось. Однако выяснить, насколько подойдёт ему конкретное издание, должен в первую очередь сам рекламодатель. Задавайте конкретные вопросы менеджерам по рекламе.

Минимальные показатели, которые необходимо знать:

• цена за 1 кв. см (или модуль);
• состав аудитории журнала (желательны исследования независимых агентств);
• среднее количество читателей 1 экземпляра;
• тираж (реально отпечатанный тираж можно узнать в типографии, в которой печатается издание);
• процент списания (обычно удается реализовать не весь отпечатанный тираж);
• доля целевых клиентов томской компании, читающих журнал.

Формулы для расчета эффективности:

Аудитория 1 выпуска издания = (тираж - количество нераспространенных номеров) х среднее количество читателей одного экземпляра.

Целевая аудитория выпуска 1 номера = (аудитория 1 выпуска) х (доля целевых клиентов в аудитории/100 %)

Цена за тысячу контактов с целевой аудиторией = (стоимость размещения одного кв. см рекламы в одном выпуске издания/целевая аудитория одного выпуска издания) х 1000.

Мы привели выдержку из методики расчета, используемую ТРИЗ-ШАНС, полностью с методикой можно ознакомиться по этому адресу.

После выбора издания необходимо определиться и с жанром публикации в соответствии с целями вашей рекламной кампании.

Какой бывает реклама

Наиболее распространены в томских глянцевых журналах приведённые ниже виды рекламы.

1. «Имидж». Красивая картинка и слоган фирмы или лаконичный текст. Наиболее привычный формат для читателей глянцевых журналов, считающийся самым лёгким для восприятия. Профессионально выполненный макет заставляет верить, что рекламируемый товар или услуга - непременный атрибут «красивой жизни». Однако требует высокого качества фотографий и мастерства дизайнера.

2. «Каталог». Ряд товаров (в среднем от трёх до десяти) с ценниками. Жанр менее цельный, но более информативный, напрямую побуждает читателя к покупке. Годится, когда необходимо привлечь внимание покупателя к определенному товару или заявить уровень цен.

3. «Проект». Реклама, подбираемая специально под редакционный материал. Например, рядом со статьёй о детях - реклама магазина детской одежды, с подборкой кулинарных рецептов - реклама ресторана. Подогревает интерес к теме и делает рекламное обращение более адресным, однако заплатить за соседство с интересным материалом придётся больше, чем за обычную полосу.

4. «Статья». Может быть самых разных жанров: рассказ о достоинствах товара/услуги, интервью со специалистом, репортаж с какого-либо события, историческая справка. Требует особой осторожности: говорить нужно только тогда, когда действительно есть, о чём сказать. Фотография красивой женщины в красивой одежде сработает лучше, чем текст вроде: «Магазин дарит хорошее настроение и создаёт неповторимый, оригинальный стиль».

Что думает клиент

Наверное, если бы реклама в глянцевом журнале была бесполезной, корпорации ранга Estee Lauder или Givenchy нашли бы, куда ещё деть пару-тройку миллионов в месяц. Однако не зря без участия «акул» такого уровня не обходится ни одно мало-мальски успешное глянцевое издание.

Например, галерея бутиков «Пассаж», один из самых дорогих и престижных модных магазинов Томска, истинно «глянцевый», размещает свою рекламу практически во всех журналах: от «Комильфо» до «Стильной штучки». Кроме того, директор женского направления галереи бутиков «Пассаж» Ольга Ковалевская - автор журнала «Серебряный кофе». Ее перу принадлежат модные обзоры с эксклюзивной информацией - Ольга по долгу службы посещает европейские Недели высокой моды и наиболее интересные специализированные выставки. «Считаю, что все томские глянцевые журналы по-своему хороши, все движутся в правильном направлении, - говорит она. - И мы стремимся со своей стороны помогать, делать их ещё лучше».

А что думаете Вы?

Катерина ИСКАНДАРОВА